Wer kauft Bio?

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Die vorliegende Arbeit befasst sich mit einer zentralen Aufgabe des Marketings im Bereich der ökologischen Land- und Ernährungswirtschaft. Ziel ist die Entwicklung zielgruppenspezifischer Marketingstrategien durch die Untersuchung verschiedener Konsument/innentypen, die ein besonderes Interesse an ökologischen Produkten und Dienstleistungen zeigen. Dabei wurden sowohl Käufer/innen von Bioprodukten als auch solche ohne Kauferfahrungen betrachtet. Die Analyse integriert Erkenntnisse aus der Lebensstil- und Konsument/innenverhaltensforschung. Ein innovatives Instrument, die Kundencharakteristik, wurde am Point of Sale eingeführt, um die Selbstwahrnehmung der Proband/innen zu nutzen und eine präzisere Analyse der Kund/innentypen zu ermöglichen, als dies mit soziodemografischen Daten möglich wäre. Für die einzelnen Typen wurden die Faktoren identifiziert, die den Kauf oder Nichtkauf von Biolebensmitteln beeinflussen. Es zeigte sich, dass erhebliche Unterschiede in der Gewichtung von Aspekten wie Gesundheit, Geschmack, Regionalität und Preis bestehen. Diese Gewichtung prägt die Qualitätswahrnehmung und beeinflusst, was als Wert oder Produktnutzen angesehen wird. Die Dissertation bietet Empfehlungen zur Gestaltung zielgruppenspezifischer und -übergreifender Marketingstrategien und richtet sich sowohl an die Marketingforschung als auch an Praktiker/innen im Öko-Agribusiness.