Das Management von Unternehmensreputation

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Der deutsche Energiemarkt, insbesondere der Gasmarkt, steht trotz der vor einigen Jahren eingeleiteten Liberalisierung vor verschiedenen Herausforderungen auf dem Weg zu einem freien und fairen Wettbewerb. In den Marketingstrategien vieler Energieversorger spielt die Unternehmensreputation eine zentrale Rolle, da sie in Zeiten zunehmender Markliberalisierung und verschärfter Wettbewerbsbedingungen an Bedeutung gewinnt. Die Reputation gilt als immaterieller Vermögensgegenstand, den es zu schützen und systematisch zu entwickeln gilt. Trotz ihrer Wichtigkeit für den ökonomischen Erfolg wurde die betriebswirtschaftliche Auseinandersetzung mit Unternehmensreputation bislang als oberflächlich betrachtet. Es fehlt an einem einheitlichen Begriffsverständnis sowie an praxistauglichen Messansätzen, die die Kunden als wichtige Stakeholdergruppe berücksichtigen. Diese Arbeit entwickelt und testet auf Grundlage einer existierenden US-Messskala und empirischer Studien mit deutschen Gasversorgungsunternehmen eine Skala zur Messung der kundenbezogenen Unternehmensreputation. Zudem wird kausalanalytisch untersucht, wie diese Reputation auf verhaltensbezogene Größen wirkt. Die Arbeit schließt mit Handlungsempfehlungen und richtet sich an Dozenten und Studierende der Betriebswirtschaftslehre sowie an Führungskräfte in den Bereichen Strategisches Marketing, Corporate Communications und Customer Services.