Wettbewerbsdynamik und Marketing im Pharmamarkt

Der Pharmamarkt befindet sich seit Jahren im Umbruch, wobei sich die strategischen Erfolgsfaktoren grundlegend verschoben haben und weiterhin verändern werden. Ansteigende Gesundheitskosten, der Rückgang bahnbrechender Innovationen und der Aufstieg von Generika-Anbietern sind treibende Faktoren dieser Entwicklung. Hilleke-Daniel greift aktuelle wissenschaftliche Beiträge zur Wettbewerbsstrategie auf, insbesondere die von Porter, und entwickelt ein allgemeines System wettbewerbsstrategischer Faktoren, das auch für andere Märkte von Nutzen sein kann. Sie verdichtet verstreute Befunde zum Lebenszykluskonzept, zur Rolle neuer Wettbewerber und zur Kostendynamik und stellt sie in einen strategisch relevanten Zusammenhang. Das System wird auf den deutschen Pharmamarkt angewandt, wobei sowohl subjektive Expertenschätzungen als auch objektive Marktdaten berücksichtigt werden. Interessanterweise erweisen sich die subjektiven Daten als ergiebiger. Wichtige Ergebnisse zeigen, dass der Pharmamarkt zunehmend in einen „Innovationswettbewerb“ und einen „Imitationswettbewerb“ zweigeteilt wird, was differenzierte Strategien und möglicherweise eine Trennung der Organisationen erfordert. Zudem sind Konkurrenzorientierung und -aufklärung in der Branche stark unterentwickelt, weshalb eine Verlagerung vorhandener Ressourcen von klassischer Marktforschung auf konkurrenzbezogene Analysen dringend erforderlich erscheint.