Corporate Identity und ihre länderspezifischen Realisierungen

Lassen sich die in der Unternehmenssprache formulierten Basistexte der Corporate Identity (CI) einfach übersetzen oder sollte die CI für die romanischen Zielsprachen und -länder neu definiert werden? Anhand der Selbstdarstellungstexte italienisch-, spanisch- und portugiesischsprachiger Websites von Aventis, die auf den CI-orientierten Leitmedien des Unternehmens basieren, setzt sich Tanja Emmerling mit der großen Bandbreite der einzelsprachlichen Realisierungen auseinander. Sie untersucht, welche konventionalisierten Mittel verwendet werden, welche Isotopieebenen generiert werden und wo es zu Hybridbildungen kommt. Sie verweist dabei sowohl auf sprachstrukturelle als auch auf varietätenspezifische Probleme. Die Untersuchung verdeutlicht, dass sich die Landesgesellschaften im Web nicht ausschließlich selbst repräsentieren, sondern dass auch interne Kommunikationsstrukturen nach außen kommuniziert werden. Die Definitionsschwierigkeiten einer CI zwischen Ist- und Soll-Zustand werden teilweise in die Fremdsprache exportiert und in einem sich ständig wandelnden Konzern stabilisiert.