Marketing-Management

Im Marketing hat sich ein bemerkenswerter Wandel vollzogen, bedingt durch veränderte Markt- und Umweltbedingungen. Die traditionelle Sichtweise des Marketing-Managements, die sich auf absatzpolitische Instrumente konzentrierte, hat sich zu einer marktstrategisch orientierten Führungskonzeption weiterentwickelt. Diese neue Perspektive betont, dass Marktleistungen auf strategische Ziele ausgerichtet und langfristig im Spannungsfeld zwischen Unternehmenspotentialen, Kundenbedürfnissen, Wettbewerbsangeboten und gesellschaftlichen Ansprüchen festgelegt werden müssen. Trotz der Vielzahl an Veröffentlichungen im deutschsprachigen Raum ist eine Ernüchterung im Bereich des strategischen Marketings zu beobachten. Die hohe Dynamik und unvorhersehbare Diskontinuitäten auf den Märkten führen zu einer Abkehr vom strategischen Denken hin zu einer stärkeren Fokussierung auf das operative Geschäft. Zudem wird die Dominanz strategischer Analysemethoden in Lehrbüchern kritisiert, während leistungsfähige Instrumente zur Identifizierung geeigneter strategischer Optionen fehlen. Auch die Herausforderungen bei der Implementierung von Marketingstrategien in der Praxis werden hervorgehoben. Diese Kritik verdeutlicht, dass strategisches Marketing nicht isoliert betrachtet werden kann, sondern in ein umfassendes Marketing-Management-Konzept integriert werden sollte, um Wettbewerbsvorteile langfristig zu sichern und mit operativem Marketing zu verbinden.