Strategische Markenpolitik im Investitionsgüterbereich

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Wissenschaft und Praxis haben sich zunächst intensiv mit Marken im Konsumgüterbereich beschäftigt, während die Markenpolitik für Investitionsgüter lange vernachlässigt wurde. In jüngerer Zeit gewinnt sie jedoch an Bedeutung, da veränderte Rahmenbedingungen auf Investitionsgütermärkten eine konsequente Markenführung erfordern, um Akzeptanz für Angebote zu schaffen und diese erfolgreich zu positionieren. Die Autorin untersucht die strategische Investitionsgüter-Markenpolitik und erörtert die Notwendigkeit, investive Leistungen über Marken zu profilieren. Zunächst werden die Funktionen von Investitionsgütermarken sowie die Ziele der Hersteller analysiert. Ein mehrstufiges Prüfraster untersucht die Möglichkeiten und Sinnhaftigkeit des Markenaufbaus in diesem Kontext und die Bedingungen, unter denen Anbieter eine strategische Markenpolitik verfolgen sollten. Es werden geeignete Umsetzungsmaßnahmen und Handlungsempfehlungen für Markenpositionierung, Markierungsstrategien, Markengestaltung und Markenkommunikation abgeleitet und durch zahlreiche Praxisbeispiele veranschaulicht. Besonderes Augenmerk gilt dem Ingredient Branding für integrierte Folgeproduktbestandteile, wie „intel inside“. Die Inhalte richten sich an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing sowie an Marketing-Manager und Praktiker im Bereich Investitionsgüter.