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In der realen Welt wurde versucht, die Wirkung von Werbung auf das Lese- und Zuschauerverhalten zu messen, während dies im Internet einfacher und direkter möglich ist. Hier kann die Anzahl der Klicks auf Bannerwerbung erfasst werden, was die Frage aufwirft, ob Klickraten von der Art der Werbung abhängen und somit prognostiziert werden können. Johannsen untersucht einen umfangreichen Datensatz von etwa 30.000 Banner-Schaltungen einer renommierten Multimedia-Agentur, um herauszufinden, welche Faktoren Klickraten beeinflussen. Nach einer Einführung in die Grundlagen der Mediaplanung mit Fokus auf das Internet im zweiten Kapitel, behandelt er im dritten Kapitel den aktuellen Stand der wissenschaftlichen Diskussion zu den Einflussfaktoren auf Klickraten. Dabei kombiniert er theoretische Überlegungen mit Ergebnissen empirischer Studien und unterscheidet zwischen Responseverhalten und Awarenessbildung als Ziel. Im vierten Kapitel wird das Design seiner empirischen Untersuchung erläutert. Da frühere Studien oft auf kleinen Stichproben basieren, nutzt Johannsen ein großes Sample, um die Bedeutung der Einflussfaktoren statistisch fundiert zu ermitteln. Dabei kommen Methoden wie lineare Regressionsanalyse, Clusteranalyse, logistische Regression und Mixture Regression Models zum Einsatz.