Die Analyse der Preiswirkung auf die Markenwahl

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Die Relevanz des Kaufverhaltens zur Festlegung der korrekten Preispolitik ist der Marketing-Forschung seit langem bekannt. Die in den Modellen der Ökonometrie in der Regel verwendete rein rationale Betrachtungsweise der Konsumenten wird jedoch durch zahlreiche psychologische Experimente widerlegt. Yasemin Boztug untersucht den Einfluss des Preises auf die Markenwahl und zeigt, welche Kaufverhaltenstheorie am Besten geeignet ist, das reale Konsumentenverhalten abzubilden. In ihren Analysen ergänzt die Autorin den absoluten Einfluss des Preises um eine relative Größe, die Differenz des Referenzpreises zum absoluten Preis. Sie überprüft empirisch unterschiedliche psychologische Modelle der Referenzpreismethodik mit parametrischen und nichtparametrischen Ansätzen und belegt ihre Hypothese für ein heterogenes Verhalten in den verschiedenen Konsumentensegmenten.