Informationssuche und Konsumentenvertrauen am Beispiel der Versicherungswirtschaft

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Die Studie verbindet zwei bedeutende Forschungsstränge im Marketing: Konsumentenvertrauen und Informationssuchverhalten während der Vorkaufphase. Sie stellt fest, dass Konsumenten branchenspezifische Einstellungen in ihre Kaufentscheidungen einfließen, was bisher wenig Beachtung fand. Besonders bei Produkten mit hohen Vertrauenseigenschaften, wie Versicherungen, entstehen hohe Informationsasymmetrien, die es Konsumenten erschweren, die Richtigkeit ihrer Kaufentscheidungen zu beurteilen. Vertrauen wird als Lösungsansatz zur Überwindung dieser Asymmetrien betrachtet. Der Verfasser zielt darauf ab, das Vertrauen der Konsumenten in eine Branche theoretisch zu beleuchten und dessen Einfluss auf das Informationssuchverhalten zu erklären. Dazu wird das Vertrauen konzeptionell verortet und operationalisiert. Empirische Daten zeigen, dass sich die Suchstrategien der Konsumenten in Abhängigkeit vom Vertrauen in eine Branche unterscheiden, sowohl hinsichtlich der genutzten Informationsquellen als auch der Relevanz der Inhalte. Theoretisch hebt die Studie die Bedeutung eines bislang wenig erforschten Bereichs im Marketing hervor und zeigt, dass die Identifikation allgemeiner Dispositionen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens beiträgt, was weitere Forschungsanstrengungen anregen sollte.