Nutzer hinterlassen beim Surfen im Internet und in sozialen Netzwerken überall ihre Spuren, die oft als kostenlose Freizeitbeschäftigung erscheinen, jedoch teuer bezahlt werden. Ihre persönlichen Daten, wie Geburtsdatum und Geschlecht, werden beim Erstellen von Benutzerkonten in Online-Shops preisgegeben. Zudem werden unbewusst Nutzerdaten in Form von Cookies gespeichert und verarbeitet. Diese Informationen sind für Unternehmen und die Werbebranche von großem Nutzen, um Geschäftsaktivitäten im Web 3.0 zu fördern. Sie ermöglichen es, potenzielle Kunden besser zu verstehen und gezielte Werbung automatisiert auszuspielen. Auch für Nutzer kann der Austausch ihrer Daten gegen personalisierte Werbung vorteilhaft sein. Die automatisierte Schaltung erfolgt durch Programmatic Advertising (PA), das auf großen Datenmengen („Big Data“) basiert. Diese Daten müssen gesammelt, gespeichert und transparent gemacht werden. Der Datenschutz der Nutzer im WWW, insbesondere im Kontext von PA, wirft jedoch Fragen auf. Die Fülle an Daten und die Digitalisierung haben die Gesetzgeber dazu veranlasst, das veraltete Datenschutzgesetz zu überarbeiten. 2016 wurde die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) modernisiert, 2017 das deutsche Bundesdatenschutzgesetz angepasst, und ein Entwurf der neuen ePrivacy-Verordnung vorgestellt. Unternehmen müssen sich mit diesen neuen Regularien auseinandersetzen und sie bis zum 25. Mai 2018 umsetzen.
