Influencer Marketing
Zur Wirkung der Glaubwürdigkeit auf die Marke
Klassische Werbeformate im Internet stoßen zunehmend an ihre Grenzen, da immer mehr Konsumenten diese ablehnen oder eine Blindheit für Online-Werbung entwickeln. Im Gegensatz dazu nutzen vor allem jüngere Zielgruppen intensiv soziale Medien, was zur Entwicklung neuer Werbeformate wie Influencer Marketing führt. Diese Form des Marketings hat durch die Verbreitung sozialer Medien an Bedeutung gewonnen, wobei Influencer, die über große Reichweiten verfügen, Marken und Produkte auf Plattformen wie Instagram bewerben. Jana Tabellion untersucht in verschiedenen Studien die Wirkung des Influencer Marketings auf die beworbene Marke sowie den Einfluss der Glaubwürdigkeit des Influencers in Bezug auf Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit. Nach der Darstellung theoretischer Grundlagen zur Erklärung dieser Werbeform wird ein Messinstrument zur Identifikation von Online-Meinungsführern entwickelt. Ein groß angelegtes Experiment manipuliert verschiedene Glaubwürdigkeitsaspekte und untersucht deren Auswirkungen auf die Marke. Die Ergebnisse, die sich auf das Konsumentenverhalten konzentrieren, werden mit einer Inhaltsanalyse von über 2400 Postings deutscher Influencer verglichen, um die Reaktionen der Follower zu analysieren. Abschließend werden Handlungsempfehlungen für Forschung und Praxis abgeleitet, um die Professionalisierung des Marketings und insbesondere von Influencer Kampagnen zu fördern.
