Andrea Rumler Boeken

Die zunehmende Einbindung von Kunden in den Leistungserstellungsprozess wird als „Kundenintegration“ bezeichnet. Bereits vor über 70 Jahren erkannten Organisationsforscher die Ähnlichkeiten zwischen Kunden und Mitarbeitern in ihren Rollen. Beide erhalten materielle und immaterielle Anreize, um verschiedene Beiträge zu leisten. Kundenintegration beschreibt die aktive Rolle des Kunden in diesem Prozess. Durch das Internet hat dieses Phänomen an Bedeutung gewonnen, da Kunden zunehmend Aufgaben übernehmen, die zuvor von Unternehmen erledigt wurden, wie etwa Selbst-Check-in bei Fluglinien oder das Cut & Go-Prinzip bei Friseuren. Solche Entwicklungen sind in allen Bereichen des Marketingmix zu beobachten. Der Wandel vom passiven Leistungsempfänger zum aktiven Mitgestalter hat zu einer stärkeren Position der Kunden geführt, die unter dem Begriff „Customer Empowerment“ diskutiert wird. Diese neue Rolle des Kunden im Marketingmix wird in der zweiten Ausgabe der AfM-Publikation „PraxisWissen Marketing“ vertieft. In sieben Beiträgen werden verschiedene Aspekte des Themas behandelt, darunter Influencer Marketing und Customer Co-Creation, sowie Fallbeispiele aus der Kosmetik- und Weinindustrie. Zudem wird die Rolle der Studierenden als in den Lehrprozess integrierte „Kunden“ betrachtet.

Die digitale Transformation beeinflusst das Marketing in Unternehmen erheblich. Marketing 4.0 erfordert die Entwicklung von Strategien, um die Chancen digitaler Kanäle optimal zu nutzen. Eine zentrale Frage ist die nach neuen Geschäftsmodellen, die entweder rein digital oder im Rahmen von Multi- oder Omni-Channel-Konzepten Online- und Offline-Welten verbinden. Zudem scheint das Marketing in vielen Unternehmen an Einfluss zu verlieren, da viele digitale Aufgaben an andere Abteilungen oder Projektgruppen vergeben werden. Ein weiterer Fokus liegt auf dem digitalen Wandel der Marketinginstrumente: Wie gestaltet sich Produktinnovation im digitalen Zeitalter? Welche neuen Pricingstrategien sind durch das Internet entstanden? Themen wie Content-Marketing, Native Advertising, Influencer Marketing und Social Media Advertising verdeutlichen den Wandel der Unternehmenskommunikation. Disintermediation, E-Commerce und Omnichannel-Strategien zeigen die Potenziale des digitalen Vertriebs. Diese Veränderungen werden in der Publikation der AfM behandelt, die Ergebnisse einer Delphistudie zur digitalen Transformation des Marketings sowie Aspekte des Plattformmarketings und der digitalen Markenführung präsentiert. Der Onlinehandel, insbesondere im Lebensmittelbereich, wird in mehreren Artikeln beleuchtet, während auch Themen wie „Fake Reviews“, digitales Pricing und ein innovativer mobiler Marktforschungsansatz behandelt werden.

Die Optimierung von Unternehmenszielen wie Gewinn, Wachstum und Shareholder Value erfordert eine Überprüfung der Effektivität und Effizienz aller Unternehmensfunktionen. Diese müssen ihren Beitrag zur Zielerreichung und den generierten Wert nachweisen. Ohne systematische Erfolgssteuerung bleiben Einsparpotenziale und Fehlentwicklungen unentdeckt, weshalb Controlling in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Die Nachweisführung des Wertbeitrags von Marketingkommunikation und Markenmanagement ist aufgrund zahlreicher Störfaktoren und unklarer Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge eine Herausforderung. Zudem hat der Druck auf Marketing- und Brandmanager zugenommen, da deren Budgets oft als Kosten betrachtet werden. Daher ist ein fundiertes Controlling im Bereich Marketingkommunikation und Markenmanagement, auf das ein Großteil des Budgets entfällt, von großer Bedeutung. Die vorliegende Ausgabe von „PraxisWissen Marketing“ möchte hierzu einen unterstützenden Beitrag leisten und die verschiedenen Aspekte des Marken- und Kommunikationscontrollings beleuchten. Die Inhalte reichen von allgemeinen Überblicken, wie dem Markenwert, bis hin zu spezifischen Analysen zur Erfolgskontrolle einzelner Kommunikationsinstrumente, beispielsweise der Messeerfolgskontrolle für Business-to-Business-Unternehmen.

Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler und Benjamin Wille-Baumkauff erläutern, wie B2B-Unternehmen einen kompetenten Online-Auftritt erreichen. Dazu zählt neben einer empfängerorientiert ausgestalteten Corporate Website auch eine Suchmaschinen-Optimierung, die sich an den Nutzergewohnheiten orientiert. Zusätzlich wird die gerade für B2B-Unternehmen wichtige Frage beantwortet, welche Bedeutung einem Engagement in den sozialen Medien beizumessen ist. Bei der Bearbeitung dieser Fragestellungen werden in besonderem Maße die Einsatzbedingungen und Erfolgsfaktoren in B2B-Märkten berücksichtigt. Um den Stellenwert zu verdeutlichen, den die Online- und Social-Media-Wirklichkeit auf B2B-Märkten heute schon erreicht hat, wurden einschlägige Best-Practice-Cases aus dem Geschäftskundenbereich integriert. Abgerundet wird das Werk durch einen Beitrag zu den rechtlichen Rahmenbedingungen des Online-Marketings, die jeder Nutzer kennen sollte.

Inhaltsverzeichnis1. Einleitung.1.1. Themenstellung.1.2. Aufbau der Arbeit.2. Organisationsformen im Marketing.2.1. Marketing auf Konsumgüter-Märkten.2.2. Organisation des Marketing für Konsumgüter.2.3. Organisatorischer Wandel im Marketing.3. Umweltänderungen als Indikatoren Eines Nötigen Organisatorischen Wandels im Marketing.3.1. Umweltänderung und Organisationsstruktur.3.2. Änderungen des Konsumentenverhaltens und seiner Bestimmungsfaktoren.3.3. Änderungen der Marktsituation.3.4. Änderungen der Handelslandschaft.3.5. Technologische Änderungen.3.6. Rechtlich-politische Änderungen.3.7. Änderungen der Marketingaktivitäten.4. Aufgabenstellung des Konsumentenbezogenen Marktmanagements.4.1. Aufgaben im Rahmen der strategischen Marketingplanung.4.2. Aufgaben im Rahmen des Marketing-Mix.5. Anwendungsvoraussetzungen des Konsumentenbezogenen Marktmanagements.5.1. Ableitung von Anwendungsvoraussetzungen.5.2. Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen.5.3. Zusammenfassende Bewertung.6. Organisatorische Gestaltung des Konsumentenbezogenen Marktmanagements.6.1. Stellenbildung.6.2. Eingliederung in die Marketingorganisation.6.3. Mögliche organisatorische Formen.6.4. Koordinations- und Motivationskonsequenzen.6.5. Funktionsauslagerung an externe Institutionen.7. Eignungsprüfung des Konsumentenbezogenen Marktmanagements.7.1. Ableitung von Effizienzkriterien.7.2. Effizienzwirkungen des konsumentenbezogenen Marktmanagements.8. Schlussbemerkung.