Michael Neuner Boeken

Inhaltsangabe:Einleitung: Das moderne Marketing von Markenprodukten steht gegenwärtig in einem schwierigen Umfeld. Markenprodukte müssen sich nicht nur von einander abgrenzen, sie sind auch dem wachsenden Druck der billigen Handelsmarken ausgesetzt. Aufgrund der schwindenden Differenzierbarkeit anhand objektiver physischer Produktvorteile in den meisten Branchen gewinnt die Markenkommunikation zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen innerhalb des Marketing-Mixes eine zentrale Bedeutung. Emotionale Imagefaktoren sind durch Kommunikation, insbesondere durch die klassische Werbung, aufzubauen, indem die Marke mit klar definierten emotionalen Faktoren kontinuierlich aufgeladen wird. Aufgrund der anhaltenden Konjunkturschwäche in Deutschland stehen die Marketing-Budgets auf dem Prüfstand und werden drastisch gekürzt. Für alle Marketinginstrumente wird die Frage der Effizienz zum entscheidenden Faktor. Die klassische Werbung als Kerninstrument der Kommunikationspolitik erfüllt ihre Aufgaben allerdings nicht mehr effizient. Der hohe Kommunikationsdruck und die geringe Aufmerksamkeit (Low Involvement) der Werberezipienten zwingen zu einer Konzentration auf Kernbotschaften (Integrierte Kommunikation), so dass eine emotionale Positionierung alleine über die Massenmedien nur schwer umzusetzen ist. Zudem haben Unternehmen in der Vergangenheit versucht der mangelnden Aufnahmebereitschaft und der Informationsüberlastung zu begegnen, indem sie noch mehr Werbung in die Öffentlichkeit drückten (Push-Werbung). Wachsende Werbeausgaben stehen also sinkender Wirkung gegenüber. In Abgrenzung zu der Push-Werbung stellt diese Arbeit die Idee der Pull-Kommunikation vor und zeigt auf, wie diese die Kommunikation aus dem ?Effizienzdesaster? führen soll. Der Kerngedanke der Pull-Kommunikation sieht vor, dass Konsumenten von sich aus - bereitwillig und aus eigenem Antrieb - die Markenkommunikation aufsuchen, so dass die Werbebotschaften auf ?fruchtbaren?, weil aufnahmebereitem Boden treffen. Gang der Untersuchung: In dieser Arbeit wird zunächst mit der Einordnung der Kommunikationspolitik in die moderne Markenführung gezeigt, inwiefern sie den Markenwert beeinflusst. In der Problemanalyse wird dann gezeigt, warum die klassische Werbung als Push-Kommunikation gravierende Defizite hat. Aufbauend auf den Ideen der Kundenbindung und der integrierten Kommunikation werden dann drei Bereiche der Pull-Kommunikation näher untersucht: Zunächst wird das Event-Marketing als [ ]

"Verlesene Texte": Das meint gleichermaßen öffentlich vorgetragene wie ausgewählte Texte, eine kleine Sammlung von Randnotizen, festgehaltenen Begegnungen, Heimatgedichten und sonstigen merk- und denkwürdigen Dingen aus den letzten Jahren, die es bei den verschiedensten Gelegenheiten und von den verschiedensten Podien herab "in die", wie Amélie Bechtel dazu bemerkt, "Herzen der Zuhörerinnen und Zuhörer geschafft hat".

"Da ist Godot ja pünktlicher" - jedenfalls im Vergleich mit dem Öffentlichen Personennahverkehr. Und der ermöglichte dem Verfasser die Zeitfenster, in denen die hier versammelten Geschichen verfasst werden konnten - Begegnungen mit prominenten Zeitgenossen, die sich letztlich als Menschen wie Du und Ich outen, und abenteuerliche Ausflüge in die Randgebiete unseres Kulturbetriebs. Lev Detela vom Wiener "log" bescheinigt dem Verfasser sowohl "analytische Beobachtungsgabe" als auch "humoristisches Temperament". Wenn das mal keine Empfehlung ist. "Wenn Harry Rowohlt der 'Paganini der Abschweifung' war, dürfen wir Herrn Neuner mit Fug und Rect ht als den 'André Rieu' der Abschwifung bezeichnen."

Mit dieser Arbeit bietet Michael Neuner erstmals eine umfassende und systematische Gesamtdarstellung der normativen und institutionellen Aspekte des Konsums. Hauptziel ist es, eine Theorie zu entwerfen, die erklärt, unter welchen Bedingungen verantwortliches Konsumentenverhalten in der modernen Wirtschaft möglich ist. Ausgangspunkt dabei ist, daß verantwortliches Konsumentenverhalten gleichermaßen von Eigenschaften der Person, von der konsumrelevanten Infrastruktur sowie dem Zusammenspiel zwischen den beiden Faktoren abhängt. Obgleich in der Gesellschaft ein ausreichendes Verantwortungsbewußtsein nachweisbar ist, schlägt sich dies nicht angemessen im Verhalten nieder. Die Ursache liegt in verstellten Handlungsbedingungen, die ein verantwortliches Verhalten systematisch erschweren. Der Autor zeigt Defizite der konsumrelevanten Infrastruktur auf und benennt Ansatzpunkte zu ihrer Beseitigung. Eine besondere Rolle spielen dabei institutionelle Innovationen, in denen Anbieter und Konsumenten gemeinsam die Bedingungen für verantwortliches Konsumverhalten verbessern. Das Wesen dieser und anderer Innovationssysteme wird anhand von Fallbeispielen exemplifiziert.

Gerhard Scherhorn ist Ordinarius des einzigen Lehrstuhls für Konsumtheorie und Verbraucherpolitik in Deutschland an der Universität Hohenheim. Anlässlich seiner Emeritierung im Frühjahr 1998 widmeten ihm seine Schülerinnen und Schüler diese Schrift. Scherhorns Arbeiten betonen die Mündigkeit und Verantwortung der Konsumenten, ein Thema, das er bereits in den siebziger Jahren aufgriff und das heute in der Diskussion um neue Konsumleitbilder, wie nachhaltige Konsummuster, an Relevanz gewinnt. Er geht von autonomen Konsumenten aus, deren Souveränität durch institutionelle und infrastrukturelle Faktoren beeinflusst wird. Der vorliegende Band setzt zwei Schwerpunkte. Der erste Teil beleuchtet Verhaltensaspekte des Konsumverhaltens und steht in der Tradition der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung. Diese betrachtet Konsumenten mit ihren vielfältigen Bedürfnissen und Fähigkeiten, ohne sie auf das Modell des nutzenmaximierenden homo oeconomicus zu reduzieren. Die Autorinnen und Autoren thematisieren Bereiche des Konsumverhaltens, die bislang wenig wissenschaftliche Beachtung fanden. Die Erklärung und Prognose des Konsumentenverhaltens bleibt unvollständig, wenn die relevanten Institutionen und die Infrastruktur nicht berücksichtigt werden. Das Verhalten der Verbraucher spiegelt ihre Versuche wider, Bedürfnisse unter bestimmten Bedingungen zu befriedigen. Die Beiträge im zweiten Teil zeigen auf, wie bestehende infrastrukt