Das CI-Dilemma

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In den 70er Jahren führten wir am Institut für Marktpsychologie Dr. Gert Gutjahr in Mannheim erste Untersuchungen zur Wirkung von Corporate-Identity-Maßnahmen beim Verbraucher durch. Dabei stellten wir fest, dass diese Maßnahmen zwar hohe Akzeptanz fanden, jedoch kaum zu einem Anstieg der Glaubwürdigkeit führten und ökonomisch messbare Erfolge ausblieben. Die Maßnahmen beschränkten sich oft auf neue Layouts, Firmensignets und einheitliche Gestaltungsrichtlinien, die von der Führungsebene in Zusammenarbeit mit einer Agentur entwickelt wurden. Die Mitarbeiter reagierten auf diese Aktivitäten mit Distanz und Misstrauen. Laut Watzlawik kommunizierten sie diese Skepsis im Kundenkontakt, entweder verbal oder durch ihr Verhalten, was die Absicht des Managements, ein neues Unternehmensbild zu präsentieren, untergrub. Erste Hinweise auf die Ursache der Erfolglosigkeit der Corporate-Identity-Maßnahmen fanden wir in Interviews mit Kunden und Mitarbeitern. In den folgenden Jahren vertieften wir unsere Forschung zu CI und seinen Facetten. Dabei wurde deutlich, dass der Begriff Corporate Identity für eine Vielzahl von Aktivitäten genutzt wurde, einschließlich Gestaltungsmaßnahmen, Werbung und Public Relations, und oft mit Unternehmenskultur, -persönlichkeit und -image gleichgesetzt wurde.