Das Herstellerimage im Handel

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In vielen Branchen hat der Handel seine Macht gegenüber Herstellern ausgebaut, was zu Kooperationsbemühungen und vertikalen Marketingkonzepten führt. Die subjektive Perspektive des Händlers wird dabei relevant: Wie nimmt er den Hersteller wahr, und wie beeinflusst dessen Image im Handel seine Entscheidungen? Ist dieses Image durch Erfahrungen aus der Zusammenarbeit geprägt oder resultiert es aus dem Erfolg des Herstellers bei Endabnehmern? Auch der Einfluss privater Bewertungen des Händlers spielt eine Rolle. Besonders wichtig ist die Frage, ob das Herstellerimage das Verkaufsverhalten des Händlers beeinflusst. Diese Aspekte werden in einer theoretischen und empirischen Analyse systematisch untersucht. Ein allgemeines Modell des Herstellerimages im Handel wird entwickelt, das die komplexe Struktur und Wirkungen systematisiert. Die Erklärungskraft des Modells wird durch eine umfassende Untersuchung im Taschenbuchmarkt empirisch überprüft. Nach der Beschreibung der Images der größten Verlage werden die Modellaussagen als falsifizierbare Hypothesen formuliert und statistisch getestet. Die Ergebnisse zeigen, dass das Herstellerimage im Handel als Schlüsselvariable für den Markterfolg betrachtet werden muss. Eine Kontextanalyse differenziert diese Aussagen und untersucht die Bedingungen, unter denen das Image im Handel verhaltensrelevant ist, was eine induktive Übertragung auf andere Branchen ermöglicht.