Markenstrategien für Finanzdienstleister

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Der intensivierte Wettbewerb im Bankensektor hat das Angebot an Dienstleistungen stark erweitert, was die Kaufentscheidungen privater Kunden erschwert. Zudem hat die Beziehung zwischen Kunde und Bank durch entpersonalisierte Vertriebswege wie Internet und Call-Center an Intensität verloren. Kunden suchen nach Orientierungshilfen, während Banken ein Instrument benötigen, das emotionale Bindungen schafft und Wettbewerbsvorteile bietet. Eine starke Marke kann diese Funktionen übernehmen, wie im Konsumgütermarkt zu beobachten ist. Die Autorin analysiert in dieser wissenschaftlichen Arbeit die strategischen Möglichkeiten zur Stärkung der Wettbewerbssituation im Retailbanking durch Markenbildung. Sie entwickelt ein Vorgehensmodell für den Markenaufbau, das die Erkenntnisse aus dem Konsumgütermarkt aufgreift und auf das Bankmanagement überträgt. Die Arbeit gliedert sich in verschiedene Bereiche: die Marke als strategisches Instrument, das Konzept der Marke als Wettbewerbsstrategie, die Festlegung der Markenarchitektur, die Analyse markenspezifischer Rahmenbedingungen, die Umsetzung der Markenkonzeption und die Realisierung der Value Proposition im Marketing-Mix. Zudem werden flankierende organisatorische Maßnahmen zur Sicherstellung der Markenkonsistenz sowie die Struktur und Kennzahlen eines Markencontrollings behandelt. Die Schlussbetrachtung fasst die Erkenntnisse zusammen.