Sport als Kommunikationsmedium der Wirtschaft

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Eine Vielzahl von Wirtschaftsunternehmen nutzt heute den Sport als Kommunikationsmedium. Ziel der Dissertation ist es, dieses Phänomen durch hermeneutische Textinterpretation zu erklären. Grundlage der Arbeit ist die "Habitus Theorie" von Pierre Bourdieu, die ein Sozialisationskonzept darstellt. Der Habitus, ein System von dauerhaften psychischen und körperlichen Dispositionen wie Werte und Einstellungen, wird durch die Verinnerlichung gesellschaftlicher Strukturen geformt und prägt die Wahrnehmung, das Denken und Handeln der Menschen. Wirtschaftsunternehmen müssen den Habitus der Konsumenten in ihren Kommunikationsstrategien berücksichtigen. Besonders im Rahmen der psychologischen Differenzierung und Markenpositionierung versehen Unternehmen ihre Marken mit spezifischen Bedeutungen und Images, die mit dem Habitus der Zielgruppe harmonieren müssen. Der Sport wird als Kommunikationsmedium bevorzugt, da er als idealtypisches Phänomen einer Leistungsgesellschaft gilt, der Körper Botschaften vermittelt und die Dominanz des Auges eine Rolle spielt. Ergänzend wird eine empirische Studie vorgestellt, deren Ergebnisse sowohl als Anregung für die hermeneutische Untersuchung dienen als auch überprüfen, inwieweit sie durch die Erkenntnisse der Textinterpretation erklärbar sind.