Business goes Broadway

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Die Kürzungen öffentlicher Kulturausgaben zwingen Kultureinrichtungen, zusätzliche Finanzierungsmöglichkeiten zu suchen, wodurch Kultursponsoring an Bedeutung gewinnt. Unternehmen erkennen die Kulturförderung als Kommunikationsinstrument, während Kultureinrichtungen besorgt über die Auswirkungen auf die Kunst sind. Es besteht die Befürchtung, dass wirtschaftliche Interessen künstlerische Werte verdrängen und das Image gesponserter Einrichtungen leidet, was zu einem Rückgang der Besucherzahlen führen könnte. Angesichts dieser Sorgen und der bisherigen Wissenslücken ist eine Analyse der Auswirkungen von Kultursponsoring auf die Besuchsabsicht und das Image der gesponserten Einrichtungen notwendig. Diese Studie konzentriert sich auf die Effekte von Sponsoring auf die Gesponserten, nicht auf die Sponsoren. Ein Modell zur Analyse der Wirkungen von Kultursponsoring wird entwickelt und anhand zweier Kultureinrichtungen getestet. Die Ergebnisse zeigen, dass die wahrgenommene Kommerzialisierung, die Glaubwürdigkeit der Sponsoringmaßnahme und der Fit zwischen Sponsor und Gesponsertem wesentliche Einflussfaktoren auf das Image und die Besuchsabsicht darstellen. Abschließend werden auf Basis der empirischen Erkenntnisse Handlungsempfehlungen für gesponserte Kultureinrichtungen und Sponsoren abgeleitet.