Auf der Suche nach dem modernisierten Wahlkampf

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In den letzten Jahren wird die Wahlkampfführung in Deutschland oft als „Amerikanisierung“ oder „Modernisierung“ beschrieben, wobei die genauen Bedeutungen dieser Begriffe unklar bleiben. Auch bei der nächsten Bundestagswahl wird der Vorwurf aufkommen, dass der Wahlkampf in Deutschland zunehmend auf Personen fokussiert, negativ oder inhaltsleer ist und von Kommunikationsprofis, den sogenannten „Spin Doctors“, geprägt wird. Steffen Baumhauer untersucht in seinem Buch die Wahlkampfführung und -kommunikation der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands (SPD), deren Wahlkämpfe häufig als besonders „amerikanisiert“ gelten. Seine Analyse umfasst die Bundestagswahlen 1998, 2002 und 2005 und wird durch die Betrachtung politischer Werbung ergänzt. Diese Werbung, die keinen journalistischen Einflüssen unterliegt, zeigt die Selbstdarstellungsstrategien der Politik besonders deutlich; die Wahlplakate werden als zentrales Werbemittel der Kampagne analysiert. Baumhauer kommt zu einem verblüffenden Ergebnis: Der behauptete Wandel des deutschen Wahlkampfes ist nicht feststellbar, und der angekündigte Umbruch in der Wahlkampfführung hat nicht stattgefunden.