Dress up!

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Die Diskussion über Mode und Kleidung unterscheidet in der Regel zwischen Massenmode und Designerkleidung. In den letzten Jahren sind jedoch neue Kooperationen zwischen Massenmodekonzernen und Designermarken entstanden, die als Sonderkollektionen vermarktet werden. Beispiele hierfür sind Allianzen zwischen H&M und bekannten Designern wie Karl Lagerfeld, Stella McCartney und Lanvin. Diese Verbindungen schaffen ein neues Spektrum an Bedeutungen, da die Zugänglichkeit von Designermode für die breite Masse symbolische Machtverhältnisse in Frage stellt. Die Untersuchung beleuchtet, wie solche Massen-Designer-Mode-Kollektionen tatsächlich auf spätmoderne Lebensstile wirken und wie Konsumierende unterschiedlicher Milieus mit den damit verbundenen Bildern und Texten umgehen. Sie fragt, wie Kleidungspraxis mit der sozialen Konstruktion von Realität verknüpft ist und wie Individualität im Kontext globaler Informationen und Bedeutungen ausgehandelt wird. Zudem wird die Handlungsmächtigkeit in Kleidungspraktiken betrachtet. Die Studie analysiert die Wirkungen von H&Ms Massen-Designer-Mode anhand der Lebenswelten und Kleiderschränke von sechs Akteuren aus verschiedenen sozialen Kontexten. Dabei zeigt sich, dass Kleidung als wesentlicher Teil des Selbst und zur Identitätskommunikation genutzt wird, wobei die Nutzung solcher Kollektionen eng mit der sozialen Verortung der Akteure verknüpft ist.