Der Einfluss kultureller Rahmenbedingungen auf Produktassoziationen und -einstellungen

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In der vorliegenden Dissertation wurde erstmalig der kulturelle Einfluss auf die assoziative Verarbeitung einzelner Produktcharakteristika untersucht. Dazu wurde ein holistisches, mehrstufiges Analyseverfahren eingesetzt. Eingangs wurden mittels eines qualitativen Mappings die zu untersuchenden Produktstimuli explorativ ausgewählt. Anschließend wurden unter Zuhilfenahme eines Expertenpanels in einer deskriptiven Analyse die multisensualen Produktbestandteile identifiziert. Auf Basis der Ergebnisse durchgeführter qualitativer Fokusgruppen konnten anschließend in einem Konsumententest die produktrelevanten Assoziationen von zwei verschiedenen Kulturen quantifiziert werden. Durch eine Verknüpfung der deskriptiven Daten und der Assoziationsdaten konnte letztlich der moderierende Einfluss der Kultur auf Produktassoziationen und -einstellungen bestätigt werden. Die Ergebnisse zeigen, dass (1) dieselben Produktbestandteile kulturbedingt unterschiedliche Assoziationen auslösen, (2) kulturverschiedene (implizite und explizite) Produkteinstellungen vorherrschen und (3) diese Einstellungen durch unterschiedliche Produktbestandteile in den beiden Kulturen bedingt sind.