Weltweit audiovisuell werben

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Das wichtigste Ziel aller Marketingmaßnahmen ist die Steigerung des Absatzes und letztlich des Gewinns. Bei globaler Tätigkeit empfiehlt sich eine teilweise lokalisierte Werbestrategie, um Kosten zu minimieren. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, eine wiedererkennbare Corporate Identity zu wahren und sich aus der Vielzahl qualitativ gleichwertiger Produkte abzuheben, um Konsumenten zu gewinnen und zu halten. Ein zentraler Bestandteil des Marketings ist die Fernsehwerbung, die durch ihre große Reichweite und einfache Verbreitung besticht. Zudem ermöglicht sie eine mehrkanalige Ansprache der Rezipienten. Bei der Gestaltung audiovisueller Werbung auf internationalen Märkten müssen kulturspezifische Aspekte berücksichtigt werden. Eine emotionale Ansprache durch Musik erweist sich als besonders effektiv, um eine positive Stimmung für das beworbene Produkt zu erzeugen. Die Forschungsfrage, wie ein weltweit tätiges Unternehmen seine audiovisuelle Werbung kulturspezifisch ausrichtet und dabei seine Marke auditiv und visuell vermittelt, wird in dieser Veröffentlichung behandelt. Zu diesem Zweck wurde eine qualitativ-empirische Inhaltsanalyse exemplarisch an Werbespots der klassischen Coca-Cola, einer Marke von „The Coca-Cola Company“, in einem Querschnittsdesign durchgeführt.