Brand communities und Kundenbindung

Meer over het boek

„Die Intensivierung bestehender Kundenbeziehungen gewinnt in gesättigten Märkten zunehmend an Bedeutung, da herkömmliche Kundenbindungsprogramme oft nicht die gewünschten Ergebnisse liefern. In diesem Kontext rückt das Konzept der Markengemeinschaften in den Fokus, die als spezialisierte, geografisch unabhängige Gemeinschaften definiert sind und auf sozialen Beziehungen zwischen den Nutzern einer Marke basieren. Mitglieder dieser Gruppen zeigen hohe Loyalität und Empfehlungsbereitschaft. Die vorliegende Untersuchung analysiert die Determinanten der Kundenbindung am Beispiel einer Dienstleistungsmarke. Auf Basis theoretischer Grundlagen werden Hypothesen zu den Wirkungszusammenhängen innerhalb von Brand Communities entwickelt. Die empirische Untersuchung am Beispiel des FSV Mainz 05 identifiziert Teamidentifikation, Markenbeziehungsqualität und Markenvertrauen als direkte Einflussfaktoren. Überraschenderweise konnte kein direkter Einfluss des Gemeinschaftssinns und der Selbstkongruenz nachgewiesen werden; diese wirken lediglich indirekt auf die Kundenbindung. Die Identifikation der Fußballfans mit der Mannschaft zeigt sich als besonders stark ausgeprägt und ist entscheidend für die Kundenbindung. Dieses Ergebnis bekräftigt die Relevanz der „Social Identity Theory“ im Kontext von Markengemeinschaften.“