Viral Marketing erfolgreich nutzen

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Klassische Werbung hat heute mit erheblichen Effektivitätsproblemen zu kämpfen, bedingt durch Schwierigkeiten in der Zielgruppenansprache und die Informationsüberlastung der Konsumenten. Innovative Werbeformen gewinnen zunehmend an Bedeutung, insbesondere im Internet. Der Fokus des Buchs liegt auf der Untersuchung von viraler Werbung und ihrem Potenzial zur freiwilligen Auseinandersetzung und Verbreitung durch Konsumenten. Ein Kausalmodell wird entwickelt und anhand eines Online-Werbespots mittels PLS-Methoden auf seine Gültigkeit geprüft. Die Einflussfaktoren der Weiterleitungsabsicht umfassen die Neuartigkeit der Werbung, die Nützlichkeit der Botschaft und die Unterhaltung des Werbespots sowie Altruismus, Individualität, persönliches Wachstum, Vergnügen und Eskapismus als Motive interpersoneller Kommunikation. Zudem werden moderierende Einflüsse wie Geschlecht, sozialer Status und der Interaktionseffekt zwischen Neuartigkeit und Nützlichkeit der Botschaft untersucht. Ziel ist es, die Wirkungsweise von viralem Marketing zu offenbaren und Determinanten erfolgreicher Kampagnen zu identifizieren. Die Autoren legen besonderen Wert auf den Einfluss der Eigenschaften des Werbespots auf die Kommunikationsmotive und die Bereitschaft zur Weiterleitung. Basierend auf empirischen Erkenntnissen bieten sie wertvolle Empfehlungen für die Marketingpraxis und wenden sich an Praktiker und Wissenschaftler.