Adaption gesellschaftlicher Trends durch Markentransfers

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Produkte werden von Verbrauchern zunehmend als austauschbar wahrgenommen, da sich ihre physikalischen, chemischen und technischen Eigenschaften immer weniger unterscheiden. Ein einzigartiges Markenimage kann hier Abhilfe schaffen, indem es durch geeignete Markeneigenschaften positioniert wird. Eine Marke sollte den Lebensstil der Zielgruppe verkörpern oder gesellschaftliche Trends widerspiegeln. Während früher vor allem Mode- und Accessoire-Hersteller mit Lifestyle assoziiert wurden, ist dieser Begriff mittlerweile auch in der Automobil-, Sportartikel- und Elektronikbranche relevant. Die Studie untersucht, wie eine Markentransferstrategie, also die Einführung neuer Produkte in bisher unerschlossene Kategorien, das Markenimage in Richtung einer Lifestyle-Marke beeinflussen kann. Welche Assoziationen müssen Konsumenten mit einem Markentransfer verbinden, um das Image der Muttermarke zu verändern? Welche Rolle spielt die Muttermarke selbst bei der Generierung von Rückwirkungseffekten für das Lifestyle-Image? Die Autoren liefern Erkenntnisse, wie durch eine Markentransferstrategie einer Marke ein Lifestyle-Image verliehen werden kann. Dabei haben Markenattribute und -nutzen im Vergleich zu anderen Einflussfaktoren eine zentrale Bedeutung. Abschließend geben die Autoren Empfehlungen für die Marketingpraxis und -forschung basierend auf den Ergebnissen der Studie.