Der ambivalente Konsument

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Die zunehmende Medienvielfalt und die damit verbundene Informationsflut verändern die Prozesse der Informationsverarbeitung und Einstellungsbildung. Dies äußert sich im komplexen Erleben von Ambivalenz, bei dem sowohl positive als auch negative Gefühle und Gedanken gleichzeitig empfunden werden. Ein tiefergehendes Verständnis für Ambivalenz und Unbehagen ist nicht nur aus verhaltenswissenschaftlicher und sozialpsychologischer Perspektive, sondern auch wirtschaftlich relevant. Anbieter stehen vor der Herausforderung, den Entscheidungsprozess ambivalenter Konsumenten zu beeinflussen, um ungenutzte Potenziale zu erschließen. Der Einfluss der affektiven Komponente der Valenz und der kognitiven Komponente der Konsistenz von Produktinformationen auf Ambivalenz und Unbehagen wird untersucht. Dabei wird auch das antizipierte Bedauern betrachtet, um zu klären, wann Ambivalenz als unangenehm empfunden wird und unter welchen Bedingungen Konsumenten bereit sind, zusätzliche Informationen zu suchen. Eine Onlinebefragung zu einem fiktiven Pkw-Einzeltest liefert empirische Ergebnisse, die den positiven Einfluss überwiegend negativer und inkonsistenter Produktinformationen auf Ambivalenz zeigen. Zudem wird die enge Beziehung zwischen Ambivalenz und Unbehagen, vermittelt durch antizipiertes Bedauern, bestätigt. Die Ergebnisse legen nahe, dass Marketingstrategien den Zeitpunkt im Kaufentscheidungsprozess berücksichtigen sollten, an dem Ambivale