Marken- und Kommunikationscontrolling

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Die Optimierung von Unternehmenszielen wie Gewinn, Wachstum und Shareholder Value erfordert eine Überprüfung der Effektivität und Effizienz aller Unternehmensfunktionen. Diese müssen ihren Beitrag zur Zielerreichung und den generierten Wert nachweisen. Ohne systematische Erfolgssteuerung bleiben Einsparpotenziale und Fehlentwicklungen unentdeckt, weshalb Controlling in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Die Nachweisführung des Wertbeitrags von Marketingkommunikation und Markenmanagement ist aufgrund zahlreicher Störfaktoren und unklarer Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge eine Herausforderung. Zudem hat der Druck auf Marketing- und Brandmanager zugenommen, da deren Budgets oft als Kosten betrachtet werden. Daher ist ein fundiertes Controlling im Bereich Marketingkommunikation und Markenmanagement, auf das ein Großteil des Budgets entfällt, von großer Bedeutung. Die vorliegende Ausgabe von „PraxisWissen Marketing“ möchte hierzu einen unterstützenden Beitrag leisten und die verschiedenen Aspekte des Marken- und Kommunikationscontrollings beleuchten. Die Inhalte reichen von allgemeinen Überblicken, wie dem Markenwert, bis hin zu spezifischen Analysen zur Erfolgskontrolle einzelner Kommunikationsinstrumente, beispielsweise der Messeerfolgskontrolle für Business-to-Business-Unternehmen.